导语：作为全球造纸龙头，美国国际纸业在国际市场叱咤风云，却在中国市场吃尽了苦头。
金梅 ｜ 作者 砺石商业评论 ｜ 出品
1900多年前蔡伦就发明了造纸术，直到300多年前的1690年造纸术才传入美国。但如今美国的造纸工业却是全球之冠，其纸和纸板的每年产量一直占世界总产量的1／4或1／5左右。
美国国际纸业（下文简称“国际纸业”）则稳居世界造纸行业首位，它曾占据美国新闻纸的半数以上市场。随着化学技术在造纸工业中的应用，它开始生产纤维素，如今世界每三个尿不湿就有一个使用了它的原料。
从牛奶、饮料包装到瓦楞纸包装，伴随着大工业化时代的到来，美国每4个工业纸箱就有3个来自国际纸业。随着国际纸业从美国走向全世界，它在用多样的形式渗透进人们的生活。
然而在国际市场叱咤风云的国际纸业，在中国却吃尽了苦头。为什么它在众多国家都如鱼得水，偏偏对中国市场的凌云壮志、巨资投入最终以彻底失败、清仓退出告终？
百年来，它数次进行了多元化，集装箱生产、化工、房地产等涉猎丰富，但为什么它却几乎没有因为多元化失去王者的光环，而是在一次次多元化后，走向了新的高度？
1
称霸美国
18世纪中叶，美国还是英国的殖民地，工业薄弱，在产品和技术上严重依赖英国，但由于英国造纸技术并不强，所以荷兰和德国成了美国造纸工业的启蒙。
1776年《独立宣言》发出后，费城成为了政治经济文化中心，造纸业开始突飞猛进的发展。1816年，美国集资了一大笔捐款从英国引入了长网造纸机，其较人工造纸遥遥领先的产量和速度令人惊叹，但也暴露了美国造纸业原料供应、机器保养、技术培训缺失等一系列问题。
1844年，德国工程师研制出了木材造纸机，改变了千年来用棉麻、稻草造纸的历史，造纸原料紧缺问题得以解决。彼时美国森林资源丰富，且造纸厂不多，需求规模尚小，纸浆原料成本较低，利润可观，造纸业开始蓬勃发展。
1898年，美国的17家纸浆厂和造纸作坊合并，美国国际纸业正式成立。在那个报纸、书刊蓬勃发展的年代，国际纸业占据了美国新闻业纸张60％的市场份额，它的产品还出口阿根廷、英国、澳大利亚，到1907年已经成为了名副其实的行业佼佼者。
随着造纸业的发展，原料需求暴增，木材造纸的弊端开始呈现。树木生长期需要30－40年，造纸业井喷导致森林被大量砍伐，对环境形成巨大的伤害。国际纸业作为行业表率，签署了美国第一个共同保护小树不被砍伐的协议。
超前的环保意识也为其此后的突围奠定了基础。
彼时的国际纸业虽然具有一定的规模优势，但新闻造纸的技术含量较低，产业竞争还是成本之争。1913年，美国议会取消了加拿大低价产品的进口关税，大量低价产品的涌入，造成了国际纸业营业额下降。
1924年，面对日益激化的竞争，它决定以攻为守将公司开到加拿大，并且通过不断买进拥有了大片的加拿大林地，让公司在成本竞争中具备了优势。国际纸业成为了世界上最大的新闻用纸储备地。
此后，公司通过不断地吞并、扩张走上发展的快车道。1941年，国际纸业完成了大规模的机构和资本重组，简化了公司的结构，为战后的腾飞做好了组织准备。
二战后，美国依靠战争积累了大量财富，政府开始鼓励民间发展造纸工业，战争中从世界各地涌来的专业技术人才，使造纸的机构和相关研究热火朝天的发展起来，造纸技术迅速的提升，国际纸业也迎来了跨越式发展。
纸张是低值易耗品，利润微薄，新入局的造纸厂大都采用“三班倒”模式昼夜开工，吞进产量两倍以上的原料，然后吐出大量的纸张，以量取胜。但这些造纸厂巨大的原料需求，导致原料价格持续波动，甚至可能吞掉公司微薄的利润。
1956年，国际纸业收购了Long－Bell木材公司。作为美国最大的私人土地所有者，国际纸业握着产业链上游，在原材料价格波动的时期优势尽显。它还会选择靠近原料、交通便利的地方建立工厂，以降低运输成本，并通过淘汰落后机器，采取现代设备提高生产效率，使公司具有优于行业整体水平的毛利率。五十年代晚期，国际纸业开始将业务向海外发展，出口量在伦敦、巴黎、苏黎世、约翰内斯堡等城市居于前列。
1959年，公司的营业收入第一次达到了10亿美元，其继续利用收购和多元化不断开疆拓土。60年代，国际纸业兼并了一些生产集装箱的厂家，包括意大利的Catania，西班牙的Bilbao，法国的Arles和Mortagne等，提高了在欧洲市场的影响。
但多元化消解了主业，国际纸业的造纸业务式微。1970年，其纸浆和纸张的产量下降了30％，公司财政开始出现危机。彼时的美国造纸行业开始进入突飞猛进的发展期，造纸行业的固定资产投资额从1970年的17亿美元，增长到1990年的123亿美元，产能迅速扩张。
眼看兼并活动很难再进行下去，于是国际纸业选择回归主业，出售了与主业无关的公司。在美国“环境立法十年”环境公益诉讼增多，给造纸小厂造成的空前压力下，备足了弹药的国际纸业开始通过吞并扩张增加市场占有率。随着行业落后产能被清理，美国造纸行业的行业集中度（CR4）从1972年的24％，提升到1984年的29％。
国际纸业充分利用了这段转折期，在80年代，对所有生产纸张和纸浆的工厂进行了检查，又进行了一次大规模重组。通过组织结构优化和持续的流程优化，1982到1988年，它生产每吨纸张的成本减少了5％。
传统造纸的市场空间越来越小，国际纸业在技术加持下，开始生产用于制造卫生巾、纸尿裤等的非纺织纤维（无纺布），打开了一个广阔的新市场。由于其纤维来自美国南方松树，具有其它树木无法比拟的吸水性，具备了不可替代的竞争优势。此后，全球生产的每三个婴儿尿布中就有一个含有国际纸业的吸水性纸浆。
90年代，电脑的普及使文化用纸的需求日渐下降，行业整体低迷。逐渐壮大的国际纸业通过兼并收购，一边扩大对市场价格的控制力，一边重新捡起了多元化。其产品线拓展至化学品、木制品、涂布纸、非涂布纸、包装、林地、房地产等领域。1996年，其年营收达到200亿美元。
行业低迷期正是龙头扩张的绝佳机会，90年代，美国造纸巨头的攻城略地成了主题，行业集中度（CR4）从1997年的33．6％提升至2002年的49％，CR10稳定在85％附近，美国造纸行业进入了成熟期。
2003年后，美国国内市场增长见顶，国际纸业决定战略性大举进军巴西、俄罗斯、印度和中国等新兴市场。2004年，其年营业额达到260亿美元，但它75％的市场都集中在美国，亚太地区的销售额仅为25亿美元。公司计划用未来三年时间让国际业务达到公司营收的半壁江山。
面对造纸行业广阔的国际市场和不能再创造更多价值的多元化业务，2005年国际纸业先后出售了24000平方千米的森林（此举让它不再是美国最大私有土地所有者），化学品公司Arizona Chemical，建筑公司Carter Holt Harvey。
握着重金，国际纸业开始向海外造纸市场发起猛攻。它将自己对亚洲市场的想象都放在了中国，握着重资企图撬开中国市场的财富大门。
2
败退中国
作为世界最大的造纸公司，国际纸业在中国却吃尽了苦头，甚至颜面尽失。
虽然2005年国际纸业才加大了在华业务的扩张力度，但早在1994年，它就开始为光明集团的鲜奶提供包装。光明乳业在王佳芬带领下迅速成为华东最强的乳企，国际纸业也享受了光明崛起的红利。为了支持光明，国际纸业2000年在上海开办了一家饮料包装厂——上海国际纸业有限公司。
2002年，光明乳业在A股上市，成为当之无愧的中国乳业第一股，营收高达50．2亿。而彼时伊利的营收是40．1亿，蒙牛只有4．59亿。2005年3月，踩着光明登顶的春风和无限的未来想象空间，国际纸业直接将亚太区总部从香港迁到了上海。
但中国市场国际纸业还是来晚了，它的“宝”也押错了地方。
瑞典利乐公司自20世纪80年代进入中国以来，便开始为牛奶和饮料公司提供包装。90年代，伊利、蒙牛正是利用了利乐包装延长保质期，才将内蒙的牛奶送到了全国各地。2003年伊利登顶中国乳企，2004年伊利、蒙牛的营收飙升至87．35亿元、72．14亿元（光明当年总营收为67．86亿元）。随着伊利、蒙牛在全国攻城略地，利乐甚至深刻地改变了中国乳业的格局，它加速了鲜牛奶的沦落，让常温奶、复原乳和调制奶开始风靡。
随着草原双雄的崛起，利乐的行业地位几乎无可撼动。它作为“乳业战场背后的军火商”，攫取了每盒利乐包装牛奶利润的3／4。更重要的是，中国主要牛奶及娃哈哈、汇源等液体饮料厂家布局了1000余条灌装机生产线，这些昂贵的产线只识别利乐包装纸，让利乐几乎垄断了中国无菌包装市场。
纸业龙头国际纸业为光明、新希望、三元等公司提供巴氏杀菌的屋装鲜奶包装。准备大举进攻中国市场的它，必然要跟利乐扳扳手腕，一场鲜奶和常温奶的大战一触即发。
谁料，2004年一纸“禁鲜令”的颁布，规定中国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，必须使用“灭菌奶（乳）”和“巴氏杀菌奶（乳）”等标准名称。这让这些牛奶品牌几乎丢掉了和蒙牛、伊利决斗的核心武器。蒙牛、伊利用铺天盖地的广告攻势和不断完善的供应链，迅速抢占了区域性乳企的市场。
此后，以光明为代表的巴氏杀菌奶和地方奶一直为解除禁鲜令奔走，这些奶企角力的背后，正是利乐和国际纸业暗斗正酣。2005年，国际纸业牵手中国第四大纸业集团——山东太阳纸业投资4．8亿美元在兖州设立涂布白卡纸和无菌液态包装纸的生产线，要与利乐包装决以死战。
对中国市场寄予厚望的国际纸业，与山东太阳一口气设立了三家合资工厂，还将股份扩充到55％。2008年，禁鲜令成功被废除，作为世界龙头，它以为只要将美国和欧洲市场经验移植过来，接下来就是躺赚的日子。
但国际巨头的傲慢和其在中国市场完全不适用的“经验”，让它并未如愿。自己的员工磨洋工，竞争企业的不按套路出牌，让它腹背受敌，处境艰难。
2010年4月26日，不服输的国际纸业以2亿美元收购瑞典爱生雅亚洲包装业务（包括13个瓦楞纸箱厂和2个特种包装厂组成，员工4500名，主要分布在中国）。虽然投入了真金白银和巨大的期待，但国际纸业并没有摸清中国市场的门道，其中国企业都面临严重亏损。
2015年伊利、蒙牛的营收达到603．60亿元、490．27亿元，但光明的营收仅为193．73亿元、新希望乳业的营收仅为39．15亿元。随着行业集中度的提升，国际纸业想依靠自己的客户后来居上，几乎不可能。
2015年，国际纸业中国公司严重亏损，它以壮士断腕的方式出清了中国业务。其转让三家合资企业时共负债76亿元，最少的一家负债也高达近20亿元。从爱生雅手中收购的瓦楞包装业务，也以亏损5000万美元告终。
它十年的中国淘金梦，以惨败收场。更为讽刺的是，造纸业务从国际纸业剥离后，半年内就在山东太阳的手中实现了盈利。有人说国际纸业成了中国的“活雷锋”。
3
行业滑落
虽然在中国市场吃瘪，但国际纸业在欧美的业务却蒸蒸日上。2008年，它以60亿美元收购惠好公司箱板纸业务，利用其在西部地区的资源及销售渠道，实现全美覆盖，为此后电商业务兴起后公司的新增长，打好了前战。
2012年以后，公司工业包装业务收入占比逐年提升。2013年公司的营收达到291亿美元，净利润达到14亿美元。抓住了工业包装的增长风口，国际纸业开始蒸蒸日上。但整个造纸行业的衰退，还是给它的发展蒙霜。曾经在美国GDP占比达到3％的造纸业，到2015年已经只有约1％，并且在不断创造历史新低。
2015年，砍掉了中国业务提升欧美业务后，国际纸业实现净利润9．38亿美元，同比大涨69％。出清了亏损点后，其拥有充沛的现金和高于同行的毛利率，自然能平稳度过行业寒冬。
2016年，它实现了超过9亿美元的净利，工业包装在其收入中的占比进一步提升至67％。曾经与该业务旗鼓相当的文化印刷纸占比降为19％；消费品包装降为9％；纤维素占比降为5％。
2017年纸价的大幅上涨，推高了纸制品的利润率，国际纸业的净利暴涨到21亿美元。2018年全年为22亿美元，2019年偿还股东13亿债务后全年仍达到9．73亿美元。能够在寒冬中逆势崛起，最应该感谢的是其超过100年专注造纸的产业和经验积累。
介入了林木－纸浆－造纸－包装的全产业链，通过采购实践，安排和维护设备，以及管理产品运输的方式，不断的进行流程优化，国际纸业将更多的利润攥到自己手里。其箱板瓦楞产量占全美的75％，规模经济效益进一步提升了公司利润。在国内外的持续扩张中，它发挥着越来越不可忽视的作用，也获得了更大的利润空间。因此在几乎无人能达到25％毛利率的造纸业，其毛利率高达28％。
2022年，Paper 360杂志推出了2021全球造纸企业75强年度榜单（根据企业在制浆、造纸及加工业务领域的净销售额排名，企业中与造纸无关的业务不计入业绩），长期霸榜世界纸业龙头的国际纸业却突然从榜首跌落，将全球之最的位置拱手让给了宝洁的（生活用纸、卫生巾、尿不湿等）造纸业务。难道是国际纸业不行了？
事实并非如此，为了打造更精简、更专注的纸业包装集团，2020年12月3日，国际纸业宣布计划将印刷业务分拆为一家独立的上市公司——SpinCo。该公司旗下有8家造纸厂，有文化纸和白卡纸总产能约330万吨。
分拆完成后，国际纸业将专注于包装纸、瓦楞包装、纤维素的生产，旗下将有20家造纸厂，包装纸的年产能为1450万吨，另有8家纸浆厂，年产能320万吨，其发展重点将放在北美，欧洲，中东和非洲。
分拆前，工业包装约占公司总业务的69％，分拆后将提高到85％。业务聚焦后，公司会进一步充分整合箱板纸厂资源系统，从而大幅降低成本结构，加速集团的盈利与增长。国际纸业为全球20000多家客户与企业生产了约200万种不同的纸箱设计，未来几年公司会增加3－5个纸箱工厂，进一步提升竞争优势。
持续发展一直是国际纸业历史的重要组成部分。从新闻纸，到纤维素、产品包装、再到工业包装，国际纸业的产品与重要的消费趋势一直保持着密切的联系。百年中，国际纸业从未停止造纸业务流程的持续优化，持续地利用资源、技术、规模、流程优化多种手段提升利润。
如今，国际纸业通过回收纸等再生资源制成的产品，来提供可持续解决方案，继续在人们的日常生活中扮演重要角色。它还顺应智能时代，将推出“Ohmega 导电油墨 ＋Touchcode”技术使纸箱包装变成真正具有交互式智能手机体验的产品，提升人们的拆箱体验。它还开发了新的电子商务纸箱优化服务，从而更好地优化电商包装空间。
虽然在百年发展中它在纸业的低迷期，多次进行了多元化，但这些业务作为造纸业务的补充，从未喧宾夺主。它也没有在多元化的丰厚利润里，迷失自己，甚至能在多元化业务剥离时为公司的主业扩张，提供充足的弹药。这种“繁花看尽，初心不改”的定力值得其他企业学习。
原文标题 : 征服全球的造纸巨头，为何败走中国？
